Un géant de la volaille sur le gril. Perdigão a lancé lundi 26 novembre sa campagne promotionnelle pour les fêtes de Noël. Pour la troisième année consécutive, la marque propose à ses clients de donner à une famille dans le besoin un poulet Chester quand ils en achètent un. Les bénéficiaires de cette œuvre caritative sont des familles inscrites au programme Mesa Brasil du Service social du commerce (Sesc). Près de 250.000 volailles devraient ainsi être données cette année.
Jusque-là, tout va bien. Mais Perdigão est sous le feu des critiques depuis le lancement d’un spot publicitaire qui explique le fonctionnement de l’action caritative, vu plus de 300.000 fois sur Youtube (voir ci-dessous).
On y découvre la famille Silva, qui explique que se voir offrir un poulet Chester lui permet de passer une soirée de Noël spéciale. Et la famille Oliveira, qui vante les qualités gustatives de la volaille et l’importance de sa propre générosité. La famille Silva est majoritairement noire, la famille Oliveira majoritairement blanche.
Racisme structurel ?
Il n’en fallait pas plus pour que Perdigão soit accusé de racisme. Interviewé par El Pais, Silvio Almeida, avocat, professeur de droit et auteur d’un livre sur le racisme structurel, estime que ce type de publicité montre le racisme structurel de la société brésilienne : « En 30 secondes, vous devez donner un bref message de compassion pour vendre votre produit. Ainsi, l'image qui arrive le plus vite est celle des Noirs en tant que personnes méritant de la compassion. Il s’agit d’une vision tellement ancrée de l'homme noir dans une condition inférieure que l’entreprise ignore même les éventuels effets négatifs que cette représentation peut avoir sur sa marque, y compris la réaction des Blancs qui rejettent ces stéréotypes. »
Sur les réseaux sociaux, le spot publicitaire a engendré une avalanche de commentaires, très souvent pour dénoncer la dérive raciste du spot. « En ce moment, je ressens beaucoup de colère à cause de cette publicité de Perdigão, qui renforce les stéréotypes selon lesquels les Noirs sont toujours en position de recevoir la charité des Blancs », écrit ainsi @thatafabris sur Twitter :
no momento sentindo mt raiva desse comercial da Perdigão, que reforça estereótipos sobre negros serem sempre quem está em posição de receber caridade dos brancos https://t.co/9gfzJaXiB6
— thais fabris (@thatafabris) November 27, 2018
Pour @yuuri_marcal, la meilleure réaction est l’ironie. « Je ne suis pas raciste, j'achète même un Chester Perdigão pour aider les familles noires ! Aïeaïeaïe, Perdigão... », écrit-il :
Não sou racista, até compro chester perdigão pra ajudar famílias pretas!
Aaaai, Perdigão...
— yuri mermo (@yuuri_marcal) November 27, 2018
Deux familles métissées
Le groupe BRF, propriétaire de la marque Perdigão, a réagi à la polémique via un communiqué, dans lequel l’entreprise explique qu’elle « regrette que la campagne publicitaire de Noël ait choqué certains de nos consommateurs. Cela n’a jamais été notre intention. »
Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes sont venus à sa défense, soulignant notamment qu’on pouvait voir des acteurs noirs et blancs dans les deux familles du spot publicitaire.
« Est-ce qu’il n’y a que moi qui ait des yeux ici ou vous aussi vous voyez que les deux familles sont métisses. Cette publicité de Perdigão est magnifique pour la question de la diversité, avec des femmes, des hommes, des enfants, des personnes âgées, des Blancs, des Noirs et des métisses », tweete ainsi @ghoulpirata :
Oi, eu gostaria de perguntar...
Sera que só eu tenho olhos aqui ou vcs tbm tão vendo que AS DUAS FAMILIAS SÃO MESTIÇAS?
Esse comercial da Perdigão ta uma beleza em questão de diversidade tendo mulheres, homens, crianças, idosos, brancos, negros, pardos. Se toquem caralho pic.twitter.com/JkJbBVu73q— Loli Opressora!! (@ghoulpirata) November 27, 2018
« Vous savez ce que moi, noire et pauvre, je vois dans cette publicité ? Des personnes donnant à d’autres personnes. Arrêtez de séparer les gens par couleur, par race. Nous sommes égaux ou pas ? Ou vous n’arrivez qu’à voir les couleurs au lieu des personnes ? », ajoute @denises21994 :
Sabe o que eu, negra, pobre, enxergo nesse comercial? PESSOAS doando para PESSOAS. Parem de separar as pessoas por cores, raças. Somos iguais ou não somos? Ou vocês só conseguem enxergar cores ao invés de pessoas? #Perdigão https://t.co/o4T6S7Opv2
— Denise Batista (@denises21994) November 27, 2018
Pour Silvio Almeida, l’universitaire interviewé par El Pais, les entreprises ne sont toutefois « pas obligées de reproduire le monde tel qu'il est. Elles peuvent l’améliorer en proposant des choses que leurs concurrents ne proposent pas. Cela ne se produit que si elles sont capables de changer la manière dont elles établissent des relations avec le public et leurs campagnes publicitaires. »
